文 | 江瀚视野
开年之初，大降价的消息曾经引发了市场的热议，就在宝马降价之后不久，同为豪车巨头BBA成员之一的奔驰也开始了降价的步伐，让人不禁想问这豪车巨头们是怎么了？
一、宝马之后奔驰也大降价了
快科技2月2日消息，全国工商联汽车经销商商会发文称，经向多家奔驰品牌经销商核实，奔驰品牌方已于2月1日对部分车型的厂商建议零售价格作出了调整。调整主要对C级、GLB、GLC三款主力车型进行官方降价，降幅3.37万 - 6.902万元，最高约10%。
此次调价核心配置与动力总成保持不变，仅C级取消部分版本，精简SKU，此举实为应对豪华车市场价格战与新能源冲击的战略性调价，旨在提升主销车型竞争力。
不过需要指出的是，这样的力度和同为德系豪华的宝马相比确实显得弱了点。宝马中国自2026年1月1日起，对旗下多款主力车型进行建议零售价调整，包含旗舰和入门车型，降幅普遍在10%以上，部分车型最高官降30余万元。
针对奔驰方面，全国工商联汽车经销商商会也建议奔驰品牌方尽快继续推出务实举措。特别是对一些经销商反映强烈、与其他品牌相比存在较大差距的商务政策，如返利兑现问题（返利兑现账期过长，部分返利兑现账期超过180天，在所有主流品牌中最长；国产奔驰返利不能提现、只能用来进车）等尽快作出调整。
2025年，奔驰在中国市场共交付57.5万辆新车（含乘用车及轻型商务车），较2024年的71.4万辆下滑约19%，这一销量仅高于2016年的48.1万辆，较2020年77.4万辆的峰值差距颇为明显。其中乘用车板块在中国市场交付55.19万辆，同比亦下滑19%。
二、豪车巨头们这是怎么了？
继宝马率先开启降价大幕之后，奔驰也紧随其后加入降价阵营，这一现象犹如一颗重磅炸弹，豪车巨头们向来以高端、奢华、高利润的形象示人，如今却纷纷放下身段，大幅降价，这背后究竟有什么原因？
首先，传统豪车普遍都面临着巨大的竞争压力。继宝马之后，奔驰也大降价是很正常的现象，当前整个市场都在激烈的竞争状态，传统豪车巨头面临较大的竞争压力，选择降价以提升竞争力成为了必然。当前全球汽车市场早已告别高速增长的黄金时代，进入存量竞争的新阶段，豪华车市场也不例外，曾经由BBA垄断的格局正在被逐步打破，市场竞争的激烈程度达到前所未有的高度。从行业竞争格局来看，豪华车市场的参与者不断增多，不仅有奥迪等传统竞品持续发力，更有来自自主品牌高端化车型、新能源新势力的强势冲击，市场份额被不断稀释，传统豪车巨头的统治地位不再稳固。
在这样的背景下，市场供给远超需求，消费者的选择空间大幅增加，品牌忠诚度被进一步削弱，任何一个品牌都难以凭借历史积淀的光环维持原有市场地位。对于宝马和奔驰而言，降价并非主动选择的激进策略，而是被动应对市场竞争的无奈之举，更是维持市场份额、保住行业地位的必然选择。在存量竞争逻辑下，价格成为最直接、最有效的竞争手段之一，尤其是在产品差异化不足、品牌优势被弱化的当下，通过降价降低消费门槛，吸引更多潜在消费者，才能在激烈的市场博弈中站稳脚跟，避免被市场淘汰。
这种降价行为，本质上是传统豪车巨头适应市场竞争、维持自身竞争力的必要调整，也是产业竞争加剧的必然结果，符合产业经济学中“存量竞争下企业通过价格调整维持市场份额”的基本逻辑。
其次，宝马降价也对奔驰带来了较大影响。当前市场上消费者对于宝马奔驰其实是一种互为替代品的关系，从消费者习惯来说，BBA经常都被放在同一类产品之中考虑，奔驰和宝马的关系则比奥迪显得更加明显，宝马降价之后，奔驰无动于衷很有可能会把自己的潜在消费者推到宝马那边去。从产品定位与消费需求来看，宝马与奔驰的目标客群高度重叠，均聚焦于中高端消费群体，产品覆盖轿车、SUV等多个细分领域，无论是价格区间、产品功能还是品牌调性，都具有极强的替代性。
对于消费者而言，在购买豪华车时，宝马与奔驰往往是首要对比的两个品牌，两者之间的选择更多取决于细节差异、品牌偏好以及价格因素，尤其是在价格差距缩小甚至出现明显倾斜时，价格因素会成为左右消费者决策的关键变量。宝马率先降价，本质上是主动打破了两者之间的价格平衡，降低了自身产品的消费门槛，必然会吸引大量原本处于观望状态、或是倾向于奔驰但对价格敏感的潜在消费者。
如果奔驰此时选择无动于衷，坚持原有价格体系，就会陷入“产品替代性强、价格不占优势”的被动局面，不仅无法吸引新的消费者，还会导致原有潜在客户流失，被宝马进一步挤压市场份额。从产业竞争的角度来看，这种“替代品之间的价格跟随策略”，是企业维持市场竞争力的常规操作，奔驰的降价，本质上是对宝马降价行为的被动回应，也是保住自身客户群体、避免市场份额流失的必要举措，更是替代品竞争逻辑下的必然选择。
第三，新能源转型不足可能才是奔驰降价的核心原因。不过，当前豪车巨头纷纷降价的根源还是传统豪车在新能源转型中优势不足，难以和新能源新秀们抗衡。随着全球对环境保护和可持续发展的重视，新能源汽车市场呈现出爆发式增长的态势。越来越多的消费者开始关注和选择新能源汽车，新能源汽车已经成为未来汽车行业的发展方向。
然而，传统豪车巨头们在新能源转型方面却面临着诸多困境。一方面，传统豪车巨头们在燃油车领域积累了深厚的技术和经验，形成了较为固定的研发和生产模式，在向新能源领域转型时，需要投入大量的资金和人力进行技术研发和生产线改造，这无疑增加了企业的转型成本和风险；另一方面，新能源新秀们凭借着在新能源技术领域的先发优势和创新精神，迅速在市场上占据了一席之地。这些新能源新秀们以智能化的配置、环保的理念和更具竞争力的价格，吸引了大量消费者的关注，对传统豪车巨头们构成了巨大的威胁。
在这种情况下，传统豪车巨头们只有通过价格来重塑优势。降价可以降低消费者购买传统豪车的门槛，吸引那些对新能源汽车持观望态度或者对传统豪车品牌有偏好的消费者。同时，降价也可以在一定程度上缓解传统豪车巨头们在新能源转型过程中的压力，为企业争取更多的时间和空间来进行技术研发和市场调整。
第四，价格战从来不是可持续的竞争策略。短期看，降价或许能提振销量、稳住经销商网络、缓解库存压力；但长期看，过度依赖价格手段将严重损害品牌价值，削弱用户对“豪华”的认知锚点。更危险的是，一旦陷入“越卖越便宜、越便宜越不值钱”的恶性循环，品牌溢价能力将永久受损。举例来说，前不久笔者打车的时候无意中在最便宜的车型里打到了奔驰车型，当时还以为是不是出了什么问题，不过当看到车型是奔驰EQA的时候也就可以理解了，虽然是奔驰车，但是已经降价到十几万了，再加上奔驰的电动化、智能化水平较差，这样的车型也就只能成为网约车的选择。
真正的出路，在于产品本身的革新。这意味着，奔驰、宝马必须加速电动平台的迭代，真正理解中国乃至全球新一代消费者对“豪华”的重新定义，它不再仅仅是真皮座椅与木纹饰板，而是智能座舱的无缝体验、能源补给的便捷性、以及全生命周期的服务生态。唯有打造出既保留德系工程底蕴、又融合数字时代基因的产品，才能在新能源时代重掌话语权。否则，今天的降价，不过是为明天的边缘化争取一点喘息时间。
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